Sustentabilidade no agronegócio: compromisso real ou apelação de marca?

A sustentabilidade no agronegócio está cada vez mais em pauta, com consumidores, investidores e o mercado em geral pressionando as marcas para adotar práticas que respeitem o meio ambiente e garantam a longevidade dos recursos naturais. No entanto, será que todas as empresas estão realmente comprometidas com esse ideal ou apenas usam a sustentabilidade como uma jogada de marketing? Vamos analisar os dois lados dessa discussão.

Pecuária

Sustentabilidade como pilar fundamental para o futuro do setor

Para muitas marcas do agronegócio, a sustentabilidade não é apenas uma questão de atender às demandas do consumidor, mas uma necessidade para a sobrevivência a longo prazo. O uso eficiente dos recursos, a proteção dos solos e o combate às mudanças climáticas são questões cruciais para garantir que as futuras gerações possam continuar produzindo alimentos de forma eficaz.

Marcas comprometidas com a sustentabilidade entendem que o manejo responsável de recursos naturais, a redução de resíduos e a implementação de tecnologias limpas são fundamentais para manter o setor competitivo e saudável. Além disso, essas empresas frequentemente investem em inovação, promovendo práticas como agricultura regenerativa, uso consciente da água e proteção da biodiversidade. Não se trata apenas de cumprir regulamentações, mas de agir proativamente para fazer parte de uma solução global.

Um exemplo positivo pode ser visto em empresas que aplicam técnicas de integração lavoura-pecuária-floresta (ILPF), que promovem uma produção mais sustentável, com benefícios comprovados para a recuperação do solo e a sequestração de carbono. Além disso, certificações como a Rainforest Alliance ou a Global GAP servem como indicadores de que a empresa realmente cumpre com rigorosos padrões ambientais e sociais.

A sustentabilidade é uma necessidade inescapável para as marcas do agronegócio que buscam garantir sua longevidade. Além de contribuir para o meio ambiente, ela também melhora a imagem das empresas e promove inovação.

Greenwashing — quando a sustentabilidade é só fachada

Por outro lado, há muitas marcas que têm se apropriado do discurso da sustentabilidade como uma forma de atrair consumidores, mas sem fazer mudanças significativas em suas operações. Esse fenômeno, conhecido como greenwashing, prejudica a imagem do setor e desvia a atenção das empresas que realmente estão comprometidas com práticas ambientais.

Muitas empresas afirmam seguir práticas sustentáveis, mas suas ações muitas vezes não correspondem a essa promessa. Algumas simplesmente rotulam seus produtos como “verdes” ou “ecológicos” sem a transparência necessária sobre os processos por trás dessas afirmações. Elas podem focar em campanhas de marketing que exploram a ideia de responsabilidade ambiental, mas, na prática, continuam utilizando métodos de produção intensivos, que degradam o solo e poluem o ambiente.

Esse tipo de apelo enganoso pode prejudicar a credibilidade do setor, gerando desconfiança entre consumidores e investidores. Além disso, o greenwashing cria uma concorrência desleal, já que as marcas que realmente investem em práticas sustentáveis, que são frequentemente mais caras de implementar, acabam perdendo espaço para aquelas que apenas aparentam ser sustentáveis.

Um estudo da ONG TerraChoice descobriu que muitas marcas utilizam termos vagos como “natural” ou “verde” sem respaldo científico ou normativo. Esse tipo de comportamento, quando detectado, pode gerar consequências negativas tanto em termos de imagem quanto em penalidades legais.

O greenwashing é uma prática dissimulada que prejudica a credibilidade do agronegócio e afasta consumidores que estão genuinamente preocupados com o impacto ambiental. Marcas que não se comprometem com ações reais contribuem para um ciclo vicioso de desinformação.

Marketing Sustentável no Agronegócio: Como Gerar Impacto com Pequenas Ações e Evitar o Greenwashing

A sustentabilidade no marketing para o agronegócio pode ser uma poderosa ferramenta para construir uma reputação sólida e gerar valor real. Contudo, o risco de greenwashing — a prática de parecer sustentável sem realmente implementar práticas que o comprovem — é um desafio, especialmente para empresas que não dispõem de grandes recursos para investimentos nessa área. O segredo está em ser honesto, estratégico e criativo ao abordar a sustentabilidade.

Transparência acima de tudo

O primeiro passo para evitar o greenwashing é a transparência. Empresas que ainda não têm a capacidade financeira para implementar grandes práticas sustentáveis podem adotar a postura de "ainda não estamos lá, mas estamos comprometidos com a mudança". Reconhecer as limitações e criar metas claras, tangíveis e de curto prazo ajuda a construir confiança e mostrar comprometimento genuíno.

Por exemplo, em vez de afirmar que a empresa é "totalmente sustentável", o discurso pode ser: "Estamos reduzindo o uso de água em 10% ao longo dos próximos dois anos e buscamos soluções viáveis para continuar avançando". Isso demonstra seriedade, em vez de promessas vagas e de difícil comprovação.

Pequenas ações com grandes impactos

Sustentabilidade não se resume a grandes investimentos. Ações simples e acessíveis podem comunicar práticas conscientes. Por exemplo:

• Otimização de recursos: práticas como reduzir o desperdício de água ou melhorar a eficiência no uso de insumos, como fertilizantes, podem ser iniciadas com recursos mínimos, mas já geram impacto significativo.

• Compostagem e reciclagem: no dia a dia de uma pequena ou média fazenda, práticas de reciclagem de resíduos agrícolas ou de compostagem podem ser implementadas com custos relativamente baixos.

• Agricultura regenerativa: focar em técnicas como o plantio direto ou rotação de culturas, que preservam o solo e o tornam mais fértil, pode ser uma forma de adotar práticas sustentáveis sem um grande investimento inicial.

Exemplo

Uma pequena fazenda de grãos que começa a usar técnicas de plantio direto pode destacar essa prática em sua comunicação, mostrando que está comprometida com a regeneração do solo e a preservação ambiental, mesmo com recursos limitados.

Educação e capacitação

Outro caminho é investir em educação e capacitação. Às vezes, a falta de práticas sustentáveis não é resultado de falta de recursos, mas de falta de conhecimento sobre opções acessíveis. Empresas do agronegócio podem se posicionar como promotoras de boas práticas ao compartilhar informações com seus consumidores e parceiros.

Exemplo: Uma empresa pode iniciar programas de capacitação para seus agricultores e parceiros sobre técnicas de agricultura sustentável que não exigem grande investimento, como manejo integrado de pragas ou otimização de recursos hídricos.

Colaboração com o ecossistema

Outro ponto é trabalhar em colaboração com outras partes da cadeia produtiva, como associações locais, ONGs, ou instituições de pesquisa. Juntas, essas organizações podem implementar programas sustentáveis que, de outra forma, seriam inacessíveis financeiramente. Além disso, esses projetos em cooperação costumam ser mais eficientes, pois unem expertise e recursos.

Exemplo: Uma cooperativa de pequenos agricultores pode trabalhar em parceria com universidades locais para estudar e aplicar novas técnicas de manejo sustentável, como o uso de bioinsumos que reduzem a dependência de químicos.

Sustentabilidade como conceito social

O agronegócio também pode usar o marketing para ressaltar suas práticas de sustentabilidade social. Embora o foco ambiental seja importante, o marketing pode evidenciar como a empresa está comprometida com o bem-estar das suas comunidades, o tratamento justo dos trabalhadores, e o apoio a iniciativas de desenvolvimento local. Essas são práticas que se alinham com a ideia de sustentabilidade de forma ampla e podem ser implementadas sem grandes custos financeiros.

Exemplo: Uma empresa familiar do agronegócio pode destacar seu papel em contratar trabalhadores locais e apoiar programas comunitários de educação agrícola, reforçando o conceito de sustentabilidade social.

Posicionamento estratégico: storytelling autêntico

A construção de uma narrativa autêntica é essencial. Contar a história real da empresa, suas raízes, desafios e as pequenas vitórias sustentáveis que já foram alcançadas pode ser um diferencial poderoso. Os consumidores e parceiros não esperam perfeição, mas valorizam sinceridade e esforço contínuo.

Exemplo: Um produtor de café que usa embalagens recicláveis pode contar a história por trás dessa decisão, mostrando como foi um primeiro passo dentro de um plano maior para implementar mais práticas sustentáveis.

A chave para utilizar a sustentabilidade no marketing do agronegócio, sem cair no greenwashing, é a autenticidade, a clareza e o foco em pequenas, mas concretas, ações. Em vez de buscar soluções caras e mirabolantes, as empresas devem investir em práticas acessíveis, transparentes e alinhadas com os valores da sustentabilidade. Dessa forma, é possível construir uma comunicação genuína, que inspire confiança e credibilidade junto ao público.

Você acredita que a sustentabilidade é um valor real no agro ou apenas uma jogada de marketing?